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好孩子集团还不是产业链巨人

时间:2012-11-29 11:56:18  来源:亲贝网  作者:

总部坐落于江苏昆山的好孩子集团,在中国婴童产业有着不小的影响力。

  好孩子集团原本是昆山陆家中学校办工厂,现任集团董事长宋郑还在1990年代担任校办工厂厂长时,发明了一辆童车,成了好孩子集团发家的起源。顺应当时的外贸大潮,好孩子依靠替外国品牌代工制作童车并贴牌销售,不仅救了校办工厂一命,在国际市场上也逐渐风生水起,成为全球最大的童车生产商。到2007年,好孩子集团共实现销售收入33亿元、利润1.12亿元,其中外销业务的收入贡献率达到70%。

  然而,过于单一的产品类别和主要收入来源于国际市场的营收结构,也给好孩子的发展带来了巨大的潜在风险,于是,好孩子先后从三个层面,开始了自己在产业链上的战略转型,全力构筑全新的商业模式

  第一层面,从2000年前后,好孩子在产品品类上进行多元化产业扩张,力图摆脱童车大王的固有印象,将产品从童车延伸到其他婴童用品领域,打造出综合型婴童用品生产商的新形象。目前,好孩子的产品已经覆盖了包括婴儿车、儿童床、床上用品、服装、护理用品、喂养用品、卫浴用品和安全用品等16大类2000多个品种。

  第二层面,由传统制造商向零售商转型,打造“制造+零售”双足鼎立的新商业模式。自2006年7月,好孩子首家儿童用品专卖店开业以来,好孩子就在婴童用品制造商的身份之外,赋予自己一站式婴童用品零售商的全新角色。

  好孩子共形成了4种形式的零售模式。一是品牌店,包括“好孩子”店和“Mothercare”店,在品牌店里80%以上卖的都是与店名相同的品牌产品,目前在全国共有60余家连锁店。其中“好孩子”直营店,主要销售好孩子集团的自有品牌,定位中档市场。而“Mothercare”店则是2007年7月,好孩子与英国Mothercare成立合资公司,在中国开设的一站式母婴用品连锁店。

  二是以“妈妈好孩子”为主的平台店,主要开展的是专业化的产品组合,提供一站式的服务。“妈妈好孩子”定位于准妈妈和0到6岁的婴童用品大卖场,瞄准高端市场,除了好孩子自有品牌产品外,还销售好孩子集团代理或经销的NIKE Kids、Tommee Tippee、Cakewalk、PARROT等世界知名儿童品牌的各式母婴用品。

  三是好孩子在各大商场的传统专柜渠道。

  四是网店模式。

  第三层面,好孩子从金融危机爆发之后,重视国内市场开拓,希望国内与国际市场齐头并进,跳出“墙内开花墙外香”的局面。因此,它加大了在中国市场重塑好孩子品牌的力度,力图传递出国际知名品牌的品牌内涵。

  与贝因美类似,好孩子在婴童产业的理想十分丰满,它不仅要跳出童车单一细分品类的窠臼,成长为婴童产业多元化发展的生产商,更想生产与零售两条腿同时走路,由世界童车大王转身为世界儿童王国。然而,好孩子的产业链运营状况并非十分理想,与目标还有着巨大的距离。

  从产品品类来看,童车及配件业务依旧占据了好孩子收入贡献的绝大多数比例,远高于其他所有延伸的新品类产值总和。而在众多消费者心目中,对好孩子的品牌印象也依旧停留于童车之上。《经理人》随机调查了数十位消费者,他们中85%以上只认可好孩子是一个不错的童车品牌,其中有50%甚至压根不知道好孩子还生产童装等其他婴童用品。

  被好孩子寄语厚望的零售业务也远远不如预期般乐观。按照上市的好孩子国际2011年年报数据,好孩子国内零售渠道覆盖范围已达全国10个省份,母婴店数量由2010年底的5758家增至10849家,其中也包括好孩子大力开拓的品牌店与平台店。然而宋郑还公开对媒体披露的数据显示,近年来,好孩子线下零售渠道的销售增长率在30%左右,在渠道规模翻番的背景之下,30%的增长率如何能令人满意?

  在产业链运营不利的同时,好孩子致力进行的内外销结构调整更是令人沮丧。好孩子国际2011年年报显示,该年度好孩子在国内市场的主营业务占比为25%,国外市场为75%,这意味着自2007年之后数年的结构调整,国内市场比例不仅没有提升,反倒进一步下降了5%。

  很显然,好孩子想摘掉童车大王的帽子,还有漫长而艰辛的道路要走。

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